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19/01/2021

Le guide compact sur le Customer Effort Score (CES)

Définition, Objectifs, Comment le mesurer, les origines et ses avantages et Inconvénients.

Qu'est-ce que le score d'effort client (CES)?


Le score d'effort client (CES) est la mesure qui mesure le degré d'effort qu'un client déploie lors d'un achat, de la résolution d'un problème ou d'une autre interaction avec une entreprise/un produit. Les équipes du service client utilisent des sondages pour évaluer l'effort du client sur une échelle allant de « très facile » à « très difficile ».

Imaginez qu'un client appelle sa compagnie d'assurance pour mettre à niveau ou ajouter un nouveau service, mais qu'il a l'impression d'avoir passé trop de temps à faire son travail. Cette expérience, en plus de ne pas apporter de valeur ajoutée, pourrait l'amener à envisager de passer à un autre concurrent la prochaine fois, ce qui aurait un impact sur le taux de désabonnement de l'entreprise. Nous sommes à l'ère où les clients s'attendent à ce que tous les problèmes soient résolus en un clic, sans tracas ni retard. Ils recherchent une issue facile et apprécient l'idée d'une vie sans encombres et sans obstacles.

Du côté positif, saviez-vous que 94 % des clients qui signalent un faible niveau d'effort achèteraient des produits de l'entreprise et 88 % dépenseraient plus selon le Harvard Business Review ? L'article de HBR intitulé "Arrêtez d'essayer de ravir vos clients" résume très bien comment créer des clients fidèles et à quel point il est important de se concentrer sur la résolution de leurs problèmes. Selon les recherches de Gartner, résoudre les problèmes des clients sans effort peut être une étape vers l'amélioration de la valeur et la fidélisation des clients.

La science derrière le CES


Des recherches récentes font une découverte importante : si l'on essaie de ravir le client et de répondre à ses attentes sans tenir compte du facteur facilité, il risque d'être déçu. En fait, en 2010, CEB ont découvert que la réduction de la quantité d'efforts qu'un client doit faire pour résoudre son problème est liée à un indicateur de fidélité plus élevé. Un aperçu plus approfondi peut être trouvé dans le livre, The Effortless Experience qui déclare : « 96 % des clients avec une interaction de service à effort élevé deviennent plus déloyaux par rapport à seulement 9 % qui ont une expérience à faible effort. En un mot, les entreprises doivent être conscientes des efforts déployés par les clients pour résoudre leurs problèmes. Bien que ce facteur de facilité, le CES de votre entreprise, ait un impact certain sur la fidélité à la marque, il ne peut garantir que le client utilisera son entreprise à l'avenir. Le CES reflète bien le taux de facilité d'interaction, mais il ne prédit pas la fidélisation des clients. Cependant, il a été observé que le CES permettait de réduire les surcoûts liés au service client. Ces faits tangibles ont prouvé l'importance de la facilité par rapport au plaisir, et c'est ainsi que le CES est entré en scène.

Quand mesurer le Customer Effort Score (CES)?


Mesurer les KPI au bon moment joue un rôle important sur la précision de vos résultats, et cela nous amène à nous demander quand le score d'effort client doit être mesuré. Eh bien, la réponse se trouve à tous les points d'interaction entre le client et le produit ou service.

  • Après les interactions individuelles avec le support client (par exemple, les appels téléphoniques, les boîtes de discussion, les médias sociaux, etc.) - Les enquêtes CES doivent être envoyées après l'interaction du support client afin de résoudre leur problème fourniront invariablement une image claire de la qualité de l'interaction.

  • Après l'achat d'un produit/service - Le meilleur moment pour obtenir des commentaires en temps réel est de distribuer les sondages juste après l'achat d'un produit ou d'un service. Avoir des commentaires en temps opportun aidera à percevoir l'image précise de la fidélité des clients.

  • D'autres situations pour capturer le score d'effort client sont les inscriptions, les visites de sites Web, les paiements en ligne ou les réunions/consultations clients.

Quel est l'objectif du CES?


Essentiellement, l'objectif de mesurer le score CES est de supprimer tous les obstacles et de faire en sorte que les clients sentent que leur expérience s’est déroulée sans problème. C'est le meilleur moyen de capturer les avis positifs et négatifs et d'éliminer les frictions pour créer une expérience client positive. Il ne mesure pas seulement les niveaux discrets d'expérience utilisateur, la métrique Customer Effort Score permet également d'évaluer la fidélité globale des clients pour la marque.

Question sur le score d'effort client


Alors, quelles mesures faut-il prendre pour s'assurer que les clients ont plus d'interactions positives et moins d'interactions négatives ? Nous collectons d'abord les données en sondant les clients après le point d'achat ou d'interaction. Cela nous permet d'obtenir le score CES qui aide à la fidélisation de la clientèle.
Le CES est mesuré en posant une seule question ouverte : dans quelle mesure avez-vous trouvé la solution à votre problème?

Échelle de score d'effort client

Les réponses sont recueillies sur une échelle de 1 à 7, 1 représentant le niveau de désaccord le plus élevé et 7 le plus bas. Une échelle de 1 à 5 peut également être utilisée.


Customer Effort Score Formula


Le CES est calculé en mesurant le pourcentage de clients collectés qui donnent un score de 5 ou plus. Cela donne une idée de la facilité avec laquelle l'entreprise a facilité la résolution de son problème. Cela offre un tas d'opportunités pour fidéliser les clients au cas où les clients pourraient se retirer d'une échelle de désaccord qui ont donné les notes les plus basses.


Qu'est-ce qu'un bon score CES? Un score d'effort client de référence


Le CES est calculé en additionnant le pourcentage de réponses qui va de 5 à 7 sur une échelle où 1 signifie très difficile et 7 signifie très facile. Idéalement, un score plus élevé est un meilleur score. Selon les recherches effectuées par CEB Global, les références globales de CES 2.0 sont ci-dessous. À titre de référence, si votre pourcentage CES est inférieur à 70 %, vous voudrez peut-être vous concentrer sur la suppression des obstacles dans ce point de contact spécifique.



Avantages et inconvénients du score d'effort client


Pour obtenir une image plus claire, considérez les avantages et les inconvénients suivants et concentrez-vous sur la méthode la plus adaptée à votre cas.

AVANTAGES DU CES:

  • L'un des moyens pratiques d'évaluer la fidélité des clients consiste à surveiller le comportement futur des clients. Bien que cela ne nous aide pas à tirer la conclusion exacte de la satisfaction client, c'est un excellent prédicteur de la fidélité.

  • Il est extrêmement exploitable (fonctionnel) et spécifique car il implique une interaction directe avec le client. Cela permet donc de mettre en évidence les domaines qui peuvent être améliorés afin de rationaliser l'expérience client.

  • Un effort client réduit, cela aidera non seulement à fidéliser le client existant, mais aussi à tirer parti d'autres clients sans coût supplémentaire. Par conséquent, le bouche à oreille d'un client positif contribue à la construction de l'image de marque et augmente la probabilité d'attirer d'autres clients. La clé est de réduire l'effort, ainsi les clients satisfaits avec une expérience agréable sont susceptibles d'augmenter la probabilité de recommandation.

En résumé, c'est l'un des meilleurs outils pour

- Prévoir le comportement client et le comportement de rachat.
- Agir sur les améliorations opérationnelles.
- Augmenter la probabilité de référence (bouche à oreille positif).

INCONVÉNIENTS DU CES:

Les inconvénients du score d'effort du client ne sont pas un obstacle. Cependant, il convient de noter que:

  • Le CES ne fournit pas d'informations complètes sur la relation client car il se concentre uniquement sur un point de contact spécifique. Par conséquent, les scores d'effort des clients ne permettent pas d'avoir une vue d'ensemble.

  • Il manque le traitement de l'impact de facteurs tels que le coût, les concurrents ou la qualité du produit. De plus, il ne tient pas compte de la raison pour laquelle les clients rencontrent des difficultés et n'entre pas dans les détails.

Enfin, le Customer Effort Score est l'un des facteurs contributifs qui affecte la fidélité, donc le rachat et la rétention. Il est donc crucial de fermer la boucle de rétroaction et d'éliminer toute source de friction en prenant la rétroaction régulière.

Choisir le bon partenaire pour vous aider à mettre en œuvre les enquêtes CES est aussi important que de connaître la théorie derrière le score. Pourquoi devriez-vous considérer Ratenow comme un partenaire dans sa mise en œuvre?

1. Ratenow a des années d'expérience dans l'optimisation des programmes Voice of the Customer pour les petites et grandes entreprises.
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4. Nous proposons des solutions personnalisées pour chaque client.

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Articles associés:

Bibliographie:
- Solutions personnalisées 2010
- Garner How Service Leaders Can Improve Customer Loyalty
- Dixon M, Toman N, DeLisi R, The Effortless Experience : Conquering the New Battleground for Customer Loyalty, Amazon 2013
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